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很快，还有一个多月，明年就到了。而明年就是高端进口瓷砖运营平台DPI的10周年。明年也是东鹏控股50周年大庆。东鹏控股×DPI进口瓷砖，或许是历史的安排，让它们在重要的生命节点交汇。2012年，REX品牌作为“世界东鹏”国际化战略选项，被“请进来”。4月，东鹏控股与意大利FLORIM(弗罗润)集团达成合作，成为REX(锐思)品牌在国内的总代理。DPI-REX品牌由此诞生。此时的张升华还在东鹏上海分公司任职总经理。上海是中国最前沿的消费市场，或许这也算个原因，2013年，张升华回到佛山总部担任DPI总经理。到2021年，DPI已经代理了意大利REX锐思、意大利CERIM希锐、西班牙GRESPANIA帕尼亚3个瓷砖品牌，在国内120多个城市，开设150多家专卖店。应该说，张升华管理DPI进口瓷砖九年，成绩单已经非常亮眼。在这之前，只有个别进口瓷砖全球总代终端开店能接近这个数字。进口瓷砖一直被认为是过于小众的细分市场，要做大很不容易，发展速度很慢。一般的全国总代囿于资金实力，库存能力弱，因此年销售规模都在几千万元级，很少上亿元的。2017年，是REX(锐思)品牌进入中国5周年。这五年，DPI在张升华的带领下，成为进口瓷砖领域发展最快的运营平台，无论是终端网点数量，还是销售额均进入了进口瓷砖领域第一阵营。5月10日，DPI在千灯湖畔的佛山保利洲际酒店举行庆祝晚宴。FLORIM总裁Claudio Lucchese、亚太总监Adriana Masi亲自出席。其时，出席活动的东鹏控股董事长何新明认为，未来进口瓷砖至少有300-500亿的市场份额，“而目前只有10%的份额得到满足”。2016年，国际国内两股消费潮流终于汇合、同步，现代简约风开始在中国市场流行。到2018年，触发了20多年来最大一轮进口瓷砖潮。数十个意大利、西班牙进口品牌蜂拥而入。而佛山也成为本轮进口砖登陆后分食大中国市场的桥头堡。尤其是一些国内品牌企业也纷纷效仿东鹏控股×DPI进口瓷砖模式，手中抓一两个进口品牌，以期提升整体运营势能。2018年，国产瓷砖零售渠道急剧萎缩，精装、整装渠道崛起，而进口瓷砖则逆势上扬。根据海关相关统计数据分析，2018年1-12月，我国陶瓷砖进口1.49亿美元，同比增长17.74%。张升华深知进口砖的运势已经到来。2018年3月22日的全国经销商总裁大会上，他以“业绩是奋斗出来的”为主题，发布了DPI第二个“五年计划”。也是在这一年，DPI将 CERIM希锐收入囊中，组成三大国际品牌营销矩阵。2019年7月23日，DPI核心经销商(D20)峰会在浙江嘉兴召开，这次峰会的主题“直面竞争 主动进攻”直接沿用了国内东鹏瓷砖的主动营销，赢得持续增长的理念。到2021年3月29日，“精准发力·聚势增长”DPI进口瓷砖全国经销商峰会在浙江余姚召开，峰会主题首次直接引入“增长”概念。6月份，张升华在接受专业媒体采访时表示，“目前进口瓷砖占比在1-2%之间，市场发展空间很大。”他还认为，进口瓷砖应该对标进口卫浴，因为后者有强大的品牌影响力，完善的销售网点，良好的用户体验与口碑，市场份额占比远高于进口瓷砖。将增长思维注入进口瓷砖营销，显然是对行业过往的一种颠覆。2020年，老牛第一次见张升华的时候，我们谈的最多就是进口瓷砖的增长问题。而今年9月底的正式采访，聚焦的话题依然是“增长”。

DPI进口瓷砖总经理张升华

受访嘉宾 | DPI进口瓷砖平台总经理 张升华

采访人 | 华夏陶瓷网总编辑老牛

时间 | 2021年 9 月28日

地点 | 东鹏控股DPI总部

实录丨老牛对话张升华

01.

“品牌企业+进口瓷砖平台”模式建立“护城河”

老牛(华夏陶瓷网总编辑)：上次我跟你聊过一次，印象还是蛮深的。你们起到一个示范的作用，后面有企业也在跟进，就是你们的“品牌企业+进口瓷砖平台”模式。虽然平台式早就有，但你们不一样，你们是在东鹏体系下，在整个营销上肯定受到大东鹏的影响。

张升华(DPI总经理)：确实，依托东鹏集团这样一个大平台，行业的关注度，投入的资源，全国布局的速度，持续发展的能力，与工厂合作的紧密度是完全不一样的。早期开始的时候，光从意大利备货我们就是几千万。我们是先把货备到佛山仓库来，然后再给团队一步一步去拓展全国网络。这一个举动，已经是很多人做不到的。

老牛：进口瓷砖有时候产品看上去是很美，但从总部展厅样品到经销商真正完成客户交付，这中间还有很长的路要走。

张升华：进口瓷砖要做大做强的门槛很高。

老牛：你们一出生的高度已经比别人长了很多年都没有达到的高度了。

张升华：这就是依托大平台的好处，现在的发展模式重点还是全国网点的布局，做好全国经销商渠道。我们要清楚经销商愿意跟着你一起来共同做事业的前提是什么?是他看好你，信任你，认为你有实力，能带着他(她)做到想要的事业高度。为什么我们跑的速度比较快，不是说我们个人能力有多强，是因为东鹏是我们坚强的后盾，所以经销商们愿意跟着我们干。

老牛：今年是DPI第九年，现在回顾下， 你对它的发展速度还满意吗?

张升华：总体来说还是满意的，我把DPI这九年的发展分成三个阶段。基本是“三三三”，前三年是生存期，这个阶段会有很多质疑声，不相信你能够做好，所以前三年是熬过去的；第2个三年招商最快，当你做的越来越好的时候，不是你找经销商，是经销商主动找你；后面三年重点在终端品牌与渠道建设，提升系统的运营能力，同时优化网络，保持空白网点不断增加，行业影响力越来越大。

DPI进口瓷砖进驻中国陶瓷城签约仪式

02.

在塔尖市场“拿最大的份额”

老牛：做进口瓷砖平台的周期是不是更长?

张升华：是的，作为总代理，从选产品，做库存，开发经销商，建店面，建团队，推广品牌，终端赋能，到业绩上升，再到一定的规模，这些都是需要投入，需要时间的；作为终端经销商，从店面展示，团队培训，渠道推广，意向客户的跟进，产品方案的确认，货到工地，铺贴施工，整个过程的时间跨度很长，有些大单跟进一到两年才能够定下来，对专业与服务的要求很高。所以，我们经常讲一句话：“做进口瓷砖要耐得住寂寞”。

DPI进口体验馆形象展示

老牛：你们终端装店的单价应该比国产高很多。

张升华：现在大规格的岩板越来越多，一个200平方米店，样品费用，加上硬装、软装都要几十万，投入一个店面每平方米3500-4000元是很正常的，有些形象店甚至达到每平方米5000-6000元，而且都是当地最好的卖场，最好的位置，越好的店面越要拿，虽然投入比较大，但是给高端客户的体验感非常强。

老牛：进口瓷砖是一个小众的东西，做不大，这是行业目前的认知。随着国产瓷砖生产工艺与技术水平的提升，进口瓷砖的发展是否面临着挑战？

张升华：我们DPI进口瓷砖是100%纯进口瓷砖平台，专注做高端客户，服务的很多都是大户型、大平层、别墅客户，还有部分高端工程项目，客户对于品牌、设计、品质、体验的要求非常高，我们希望能够成为高端客户在行业里的首选品牌。现在国产瓷砖发展的速度确实比较快，尤其是岩板，但是进口瓷砖在品牌理念，产品开发，全球化营销，品牌推广等方面仍然有很强的优势。随着中国经济的不断发展，在消费升级的大趋势下，进口瓷砖面临的发展机会很大。

老牛：嗯，也就是要做细分市场的领导者。

REX/CERIM品牌隶属于总部FLORIM集团，FLORIM集团是意大利最有影响力的高端陶瓷供应商之一

03.

最早把岩板卖到高端家装

张升华：至于岩板方面，我们其实是先行者。像800×1800mm规格的产品，REX(锐思)2012年就有了，一直到现在，REX(锐思)是国内高端家装领域大规格的先行者。第一片1200×3200×6mm规格的岩板我们在2015年就引进了，当时有其它品牌也进来了，主要做工装与订制，我们主攻豪宅。我们应该是真正把大规格岩板最早卖到高端家装第一品牌，在高端家装领域用进口瓷砖、岩板替代石材。

老牛：DPI如何做好进口岩板的呢？

张升华：为了做好岩板，一开始我们连续两年都带着四五十位经销商到意大利工厂，看意大利专业的岩板展示、加工工具、铺贴标准，亲自体验加工与铺贴，并参观全球顶级岩板生产线，甚至高价采购意大利岩板加工工具，引入中国让经销商落地应用。

老牛：现在我们的大规格发展到什么程度?

张升华：现在大规格从800×2400mm，1200×2400mm，1200×2800mm到1600× 3200mm，既能上墙也下地。

老牛：下地使用有保障吗?

张升华：我们DPI早就完成了岩板包铺贴，很早就实现了进口岩板的成品交付。近十年时间，服务了大量高端业主，技术与服务非常成熟。

专业精细加工服务

04.

产品精准开发：“少而精” >“大而全”

老牛：成品交付今年已经在行业形成共识，是接下来的大趋势。我们还是回到前面的话题。过去大家对进口瓷砖的认知是，产品线非常短，规格也少，所以在终端很难支撑一个专卖店。这个是不是进口瓷砖的瓶颈之一?

张升华：进口瓷砖早期单一品牌的产品线普遍比较短，很难支撑独立的专卖店，所以无论总代理还是城市经销商，基本上都是多品牌组合，分别挑选各品牌最有特色的产品来经营。我们刚做REX的时候，总共才6个系列，每个系列只有4到7款，2到4规格。进口瓷砖品牌的产品开发逻辑一直坚持做少而精，不做大而全，近几年随着岩板开始流行，新产品增加的速度明显加快。我们现在3个品牌，每个品牌的系列都有十多个，组合在一起完全可以满足500平米专卖店的展示需求。

老牛：他们是尽量把产品生命周期拉长，而不是制造大量的“创新浪费”。

张升华：你刚才讲产品生命周期，十年前有一款经典产品叫法国流金灰色，至今还在销售。我们很多经典款用在全球很多顶级高端项目中，也跟很多设计大师有合作，经久不衰。

老牛：意大利在产品开发逻辑上面跟我们是不一样的。

张升华：这两年因为疫情，新产品开发受到些影响，今年的博洛尼亚展，REX（锐思）就推了一个新系列，正常情况下每个品牌每年会推出两到三个新系列，但每个系列产品也就4~7款，做成不同的规格，或者不同的表面，少而精。

2021REX起源系列 2021REX汉妮玉2.0系列

05.

差异化多品牌战略：不同产品服务不同人群

张升华：进口瓷砖品牌首先是确定品牌的定位，不同的定位，就已经区分了客户群体、产品系列、销售渠道以及价格。REX（锐思）定位奢华设计，奢华、优雅、性感、魅力；CERIM（希锐）定位当代设计，多元、动感、清新、时尚，同一个集团的不同品牌是互补的，通过多品牌占领不同渠道的客户，最终形成市场的合力。

老牛：首先是品牌区隔，然后形成产品互补。

张升华：不同的品牌主打不同的渠道，产品针对性更强，有些经销商擅长做高端家装，有些擅长做设计师渠道，还有些擅长做工程，就可以在一个城市发展不同的合作伙伴，满足客户多样化的需求。

老牛：市场在圈层化，所以销售逻辑完全不一样了。

张升华：现在一个品牌要从金字塔塔尖到中间客户群体都能够满足很难，必须是靠差异化的多品牌战略，REX（锐思）专注做豪宅，做标志性高端工程，CERIM（希锐）年轻化、时尚化，服务更多的中产与新贵，通过不同的产品组合服务不同的客户群体，不同品牌的产品价格也不一样，并不是所有的进口产品都是贵的。

06.

上下合力打造“消费者品牌”

老牛：这是一个很有意思的话题。理论上来讲，最好的东西，也应该尽可能给到更多需要他的人。所以，进口瓷砖如何扩大受众面，这始终是一个战略问题。

张升华：进口瓷砖要实现持续扩张，下一步必须加强对消费端的引导。DPI进口瓷砖平台这个大的IP，要开始推到用户端，进口瓷砖的用户群体实际上已经很大了，我们的“新中产”都有两三个亿。还有95后、Z世代，这些人成长起来不得了。

老牛：你的意思是，进口瓷砖要从渠道品牌变成消费者品牌?张升华：目前这只是我的一种设想。应该说，进口瓷砖品牌的价值、优势还没有真正在用户端打造出来，当然要做好需要大的投入。中国已经成功经历了一轮对进口品牌的市场培育，比如说进口卫浴。

老牛：进口卫浴今天已经牢牢占据了高端主流市场。高端又是主流，这是进口卫浴行业树立的标杆。主流才是规模，小众讲不了规模。我们进口瓷砖目前整体还处在一个塔尖的位置。

张升华：现在进口瓷砖普遍定位高端，因为客户群体偏窄，市场规模还比较小。我想未来最理想的状态就是，要买好的进口瓷砖品牌就来DPI，意大利顶级的、高端的、个性的、适合高端人群的、中产阶级的、满足年轻人的、还有工程项目需要的，我们产品应有尽有，有颜值，有品质，有设计，有服务。如果总部和经销商合力把DPI平台的消费者品牌IP打造出来了，那经销商就升维到了专业的服务商，业绩规模就随之做大了。

07.

“客户找我们才叫品牌”

老牛：还是回到前面讲的营运问题。前面我们讲了产品运营、渠道运营，接着是品牌运营，做消费者品牌。其实消费者品牌本质上是对客户的营运。

张升华：这个才是真正未来做大品牌的正解，一定是从用户出发，形成用户层面的认知才是真正的大品牌。严格意义来讲，我们找客户的，都不叫大品牌，只是行业品牌，客户找我们才叫大品牌。所以，当下进口瓷砖急需从“产品思维”向“用户思维”转变。进口瓷砖靠产品独特差异化取胜的时代正在终结，以用户为导向的运营时代已经到来。

老牛：那么问题来了，我们今天如何向用户输出DPI进口瓷砖平台?还是到机场、高铁站，甚至央视打广告吗?

张升华：这个值得研究。我觉得首先应该想清楚今天消费者在哪里？我们产品的用户，有社会精英，成功人士，有年轻新贵、创二代、富二代、有设计师，这些人平时没有装修需求很少去逛建材卖场。今年我们做了一些抖音、小红书的推广，效果还不错，已经有些年轻的客户会拿着小红书或抖音上面的资讯，到店里面找产品。今天终端市场最大的改变之一，就是客户获取产品、品牌信息的途径和方式发生根本性变化。而且，新一代消费者自我意识很强，不只是依赖于设计师，我喜欢我就自己做主。

最美雅奢空间设计奖颁奖

08.

发力“工程渠道”反哺零售

老牛：现在流行一个词叫“种草”。十年树木，百年树人，在C端消费群体中“种草”是一个不断积累的过程。

张升华：消费者品牌的建立，用户的口碑非常重要，我们从第一时间接触到用户，都有标准的接待流程，从设计方案，到加工、铺贴全部过程，让用户体验到专业与细致的服务，后期我们还有持续的跟进与客情关系维护，因此，有些老客户会二次购买，有些老客户会帮助转介绍。我们在终端做也在推广高端品牌异业联盟，让更多的高端客户了解进口瓷砖，实现资源共享，客户已经买了全屋智能系统，高端定制品牌，进口卫浴，进口家电等，对进口瓷砖会有潜在的需求，跟进的成交机率更高。我们现在不断加强品牌的传播，多维度触达到不同的客户群体，提前占领用户的心智，建立对我们品牌的认知，努力扩大潜在的用户群体。

老牛：高端工程，包括高端精装楼盘的公共区域机会很大。像深圳等一线城市房地产卖10~30万/平方米，电梯旁两边，过道两边等岩板用量很大，里面精装房都是进口的家电、卫浴等，外面也会用进口岩板。

张升华：对，我们最近几年每年都有大的项目供货，最高的单体的项目可以做到几千万，今年也有大项目在供货，主要集中在高端楼盘与公寓的精装，还有样板房、售楼部、会所，以及国际品牌的连锁店，包括雅诗兰黛、Jimmy choo、La prairie、PUMA等。高端工程做的越多，对我们品牌做零售、家装是一种反哺，这两个渠道之间是可以相互促进的；另外，我们不是跟国产瓷砖在竞争，我们是在抢石材的份额，原来的设计方案是用石材，但是大批量的交付有难度，石材天然的差异很难做到所见即所得，产品差异很大，名贵的石材价格也很高，后期还有维护保养等问题，进口瓷砖/岩板有更高的品牌价值，产品优势明显，既有石材的装饰效果，又有优异的产品性能，越来越受到项目方的青睐，所以我们非常重视标杆项目的参与机会。

老牛：你们目前工程领域占比多少?

张升华：工程占比约20%，家装占80%。我们高端工程2017年才真正开始，之前基本上是做高端家装。

成都花漾锦江|李玮珉成都花漾锦江|方磊

09.

专注做好墙地楼梯一体化成品交付服务

老牛：前面我们谈到岩板，你们是最早引进的企业之一，但其实你们更聚焦高端空间的应用。

张升华：豪宅客户基本上都是购买各细分领域最好的品牌，我们专注于做最专业的进口瓷砖/岩板运营平台及服务系统，主要用在上墙下地，还有台面、楼梯等。楼梯加工很复杂，每一条是不一样的。如果做不好这些细节，这个单可能签不下来，业主可能选用石材，所以我们的深加工服务要做到很精细，能够满足高难度的加工需求。

老牛：岛台呢?

张升华：岛台这些在技术上都没有问题，比如我们苏州、重庆等很多城市做得就很精致。

老牛：你们的深加工服务是经销商自己做吗?

张升华：由佛山总部合作的专业加工厂统一给经销商输出。我们有专人对接，不需要经销商自己做，加工厂的水平非常专业。

老牛：张总很注意自己的边际，这很难得。确实，在垂直领域做到最好，才是今天的生存之道。

张升华：我认为未来的品牌竞争一定是拼专业和服务，只有专业才有价值，只是卖产品，只是靠概念营销，只是靠传统渠道，已经很难做强做大。

老牛：经过去年一年岩板跨界的试错，实际上今年下半年开始，主流企业都开始聚力在解决墙地铺贴问题。

张升华：所以，我们希望经销商花更多的精力去做好落地交付服务。比如，我们要求全屋设计，通过设计让客户看到产品的应用效果，现在是方案能力决定销售力。我们有大量高端用户的实景案例，给客户设计的效果图都是努力呈现最好的解决方案。

老牛：今天的采访我们就到这吧，谢谢!

本文作者 | 老牛

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